微信公开课：康宁餐具4天视频号直播卖千万详细拆解

在康宁餐具的直播间，总能看到点出乎意料的内容。

一位米其林大厨，用非常漂亮的琥珀色系列厨具做着家常菜。每做好一道菜。这位大厨还会在镜头面前展示“秘制”菜谱，鼓励消费者赶紧截图保存下来。

还会有一些实验，比如从冰箱冷藏室里拿出来的玻璃锅，直接放在燃气灶上烧，也能相安无事。

这个“色香味”俱全的直播间销售额也不错。在今年4月的一场活动里，康宁餐具旗下的微信小店在视频号直播间卖出了1000多万。据品牌预估，今年整个线上直播的GMV将达到4亿。

康宁餐具是怎么做到的？

康宁餐具中国区直播电商总经理彭圣垒告诉我们，做到这样的成绩，如果归纳为一句话，那就是，重视内容，倾力打造陪伴式直播。

彭圣垒认为，微信视频号、公众号等阵地本身就高度重视内容质量，而且视频号小店升级为微信小店后，店铺及商品信息已经能够在包括视频号、公众号在内的微信场景流转，让做“好内容”的商家有了更多施展的空间。

再加上，康宁餐具的用户群体多是精致妈妈、资深中产、都市银发等，耐心陪伴式的讲解才更能拉近品牌与这些用户的距离。

那什么是耐心陪伴式讲解？

“主播讲解不用过于追求语速，可以适当放慢节奏地把品牌历史、产品功能、产品价值，给用户详细清晰地讲解和展示。”

比如，在讲解康宁品牌历史的时候，主播会说“大家肯定都知道，是爱迪生发明了电灯，而且是经历几千次失败，才找到钨丝。但，我猜大家可能不知道的是，最开始爱迪生发明的电灯，因为玻璃罩耐热性不好，容易破裂。所以爱迪生找到了康宁研发出耐热玻璃灯罩。这也使爱迪生发明的电灯进入千家万户。”

为了让用户更好直观的理解产品，康宁餐具也会在直播间做实验。比如上文提到的，骤冷骤热实验。

可能有人会好奇，这样有知识，懂产品的主播是怎么培养出来的呢？康宁餐具采取的办法是，“不培养”，或者说，少干预。

“我们会对主播进行品牌特性、品牌故事、产品特点等培训，由他们通过自己的理解和表达方式运用到产品的讲解上，有些没讲到的重点内容再标注出来，这样就能让主播完全用自己的风格讲解康宁餐具出来。康宁餐具还是偏向于让主播自己去发挥。”

这就是康宁餐具的直播间，注重内容，陪伴式的直播间。

风格有了，在冲销量上，康宁餐具又是如何在一场为期四天的直播活动中卖出1000万的？

康宁餐具的整体思路就是把线下的礼品展搬到线上。

“康宁餐具在2006年进入中国后，一直走的是线下渠道的路线。所以每年的深圳国际礼品展是非常重要的营销节点。”有了视频号带货后，康宁餐具的团队思考如何把礼品展也呈现在直播间里。说干就干。今年3月份就开启了国际礼品展直播专场活动的筹备。

由于每年深圳国际礼品展是在4月及10月份举办，并不是在618，双11等购物节旺季。于是康宁餐具把3月份要推出的6件新品，推迟到了礼品展时进行首发。从3月份开始，每场直播主播都会把即将推出的新品做展示，并提醒消费者预约礼品展的首发活动，也拍摄了一些短视频进行活动前期的预热。

在深圳国际礼品展期间，康宁餐具也把主播都带到了礼品展现场，让整个直播氛围更加浓厚。为了这场活动，康宁餐具不但准备了限量款产品，还有超预期的优惠机制。

最终，为期4天的国际礼品展直播专场活动，康宁餐具旗下微信小店在视频号的直播间不仅带来了6款首发新品，加上超预期的优惠机制叠加，创造了1000多万的销售业绩。

康宁餐具认为，相对销售业绩来说，更重要的是通过视频号直播间，康宁餐具能够更清楚地知道了消费者到底是哪些群体，他们在产品的使用前、使用中、使用后都有哪些相对应的反馈。

“起初在线下渠道，经销商渠道很难快速、有效地给我们有效的用户反馈。现在在微信小店的数据看板上，很多许多信息会一目了然。”

比如，康宁餐具现在就知道，他们的群体大多在北上广深及江浙沪一带，广东占比最大。年龄以35岁+居多。如果按人群来分的话，精致妈妈、都市银发、资深中产会居多。

有了这些数据，意味着康宁餐具在新品研发，售后服务等各方面就多了一个抓手。

未来，针对视频号上的消费者粘性更高，消费能力更强，对内容的品味更高的特点，康宁餐具计划做更细分、更垂直的直播间，康宁餐具也会邀请更多优质达人展开深度合作。后续也会尝试用微信公众号等平台推送出更具深度的内容。

“总之，我们要结合视频号生态用户的特点，制作更多有趣、有深度、有价值的内容，服务好、陪伴好喜欢康宁的这群消费者，也让更多的消费者能够认识康宁，了解康宁，喜欢康宁，拥有康宁。”

最后，提到康宁餐具给其他想做好微信小店，做好视频号直播的商家建议。

彭圣垒说，“避免单纯追求价格降低，在价格上面削减往往皆是以牺牲产品质量为代价，这样一来会导致消费者在使用产品时体验不佳，最终得不偿失。”

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此文转载微信公开课，仅作参考学习。